Marketing : Buzz et Ethnicité font-ils la paire ?

Le marketing ethnique communément appelé ‘ethnomarketing’, puise ses sources dans les flux migratoires des nations. Ce n’est pas un phénomène nouveau, et en France, on en parle surtout depuis la victoire en 1998 de l’équipe de France lors de la coupe du monde. Mais aux Etats-Unis, le marketing ethnique devenait un phénomène dans les années 1960. Focus sur cette tendance qui émerge non des cool hunters mais du milieu de la sociologie-anthropologie de la consommation...

Plusieurs aspects et formes de communication ethnique peuvent être identifiées.
Premièrement, le marketing ethnique c’est surtout une pénétration de plus en plus importante des minorités ethniques dans toutes les formes de publicité. Deuxièmement, l’ethnomarketing s’axe couramment sur le ciblage plus spécifique des populations autres que blanches via des agences spécialisées et des médias communautaires. Les différentes icônes ethniques sont utilisées: couleurs, régionalismes… C’est surtout une « approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques, par exemple, les populations noires, hispaniques, juives, islamiques » (B. Cova, O. Badot, 1995). Dernièrement, l’ethnomarketing peut être une forme de communication axée sur une communication multiculturelle, ou sur des valeurs de l’entreprise.

L’ethnomarketing laisse percevoir un énorme potentiel de croissance. On estime par exemple à un milliard le nombre de personnes à travers le monde qui possèdent des origines africaines. Le bureau de recensement américain prévoit que plus de la moitié de la population américaine sera non blanche dans une cinquantaine d’années. Mais surtout, les minorités ethniques voient leur pouvoir d’achat progresser 2.5 fois plus rapidement que celui des blancs. L’Europe, avec ses grandes vagues migratoires de populations, s’intéresse aussi de plus en plus à des marchés adaptés aux différentes populations ethniques. Les politiques marketing de l’ethnomarketing doivent donc être spécifiques et adaptées à des consommateurs qui sont intéressés par leurs racines, et entretiennent des liens forts entre eux.

On a déjà vu beaucoup de campagnes de Buzz marketing cherchant à séduire des communautés en se basant sur leur ethnicité. Comme par exemple, la campagne ‘I m asian.com’ de Mc Donalds, ou encore celles de L’Oréal, Nike, Coca Cola, Ford, M&M’s, etc. Encore plus significatif, la section ‘Hispanic BzzChannel’ créée par BzzAgent pour diviser son marché de buzzers en communautés (pour en savoir plus cliquer sur le lien ‘ BzzAgent Article’).

Plus spécifiquement, en France, les communautés ethniques représentent 12 à 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population. Ces icônes créateurs de tendances sont des sportifs de haut niveau ou des stars la musique : de Dessailly à Zidane, de Yannick Noah à Doc Gyneco, etc. La communication ministérielle de la RATP, de la SNCF, de SFR, ou encore de France Telecom, fait aussi intervenir toutes les communautés.

C’est donc aux Etats-Unis et en Europe que la communication ethnique est la plus développée, car c’est là où l’on trouve le plus grand mix ethnique. Buzz et ethnicité peuvent donc être complémentaires dans la communication. Cependant, les problèmes liés aux origines ethniques ne peuvent être absents…

Le viral, souvent basé sur du teasing, joue dans une cour de jeux assez dangereuse avec les différences ethniques. En effet, dans un sens plus large, le marketing ethnique peut nous aider à concevoir les échanges, mais aussi les différences culturelles. Le viral étant le contraire du ‘soft’, on peut facilement inférioriser ‘l’autre’ dans une tradition colonialiste et raciste. Dans cette optique, on peut aisément imaginer les difficultés du marketing ethnique à émerger dans le viral, et spécialement en France avec l’histoire coloniale qui a marqué notre pays. Certains n’hésitent cependant pas à pratiquer des campagnes très axées sur le teasing, et on retrouve ici deux façons de les voir. On peut penser aux campagnes Uncle Ben’s, Banania, Apéricubes et sa publicité sur le cannibalisme, d’un point de vue les positionnant à la limite du racisme. D’un autre côté, prendre au deuxième degré les différences ethniques est peut-être une façon de les dépasser…

Dans un contexte purement buzz marketing, les clichés paternalistes sont souvent les leviers du viral. Amusant, choquant, impliquant, telles sont les recettes d’un bon viral. Le marketing ethnique, qui reste un tabou dans la société française doit savoir jouer avec ces différences ethniques.

bibliographie

Badot O., Cova B. (1995) : “Communauté et consommation : prospective pour un marketing tribal
Usunier J.C (1998), “Equivalence et inéquivalence entre contextes culturels:l’approche linguistique »









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